Escolher o nome de um negócio costuma ser uma decisão tomada no entusiasmo do começo. Você até pode pesquisar se o domínio está livre, verificar se o @ está disponível no Instagram, e, meses depois, quando chega a hora de registrar a marca no INPI, descobrir que o nome escolhido não pode ser registrado ou já é de outra pessoa.
A boa notícia é que a maior parte desses problemas é previsível. Existem critérios claros sobre o que pode e o que não pode tornar-se marca, e conhecê-los antes de investir em fachada, embalagem e material gráfico evita prejuízo.
O requisito central é a distintividade, o sinal precisa ser capaz de distinguir o seu negócio dos demais.
Esse princípio explica praticamente todas as regras que vêm a seguir. Quanto mais o nome apenas descreve o que você vende, menos ele distingue e mais fraco para proteger ele é.
Termos genéricos e descritivos: Nomes que apenas nomeiam a atividade ou descrevem a qualidade do produto não são registráveis isoladamente. Uma padaria não consegue registrar “Padaria” nem “Pão Quente” como marca na sua própria área.
Expressões de uso comum: Termos que já circulam livremente no setor, inclusive gírias e expressões populares ligadas àquele mercado, não podem ser apropriados por uma empresa só.
Sinais que indicam apenas qualidade ou origem: Palavras como “premium”, “extra” ou “superior”, sozinhas, não têm força distintiva.
Símbolos oficiais: Bandeiras, brasões, armas e emblemas públicos, nacionais ou estrangeiros, estão fora.
Nome de terceiros sem autorização: O nome civil, a assinatura e o nome artístico de outra pessoa, assim como o nome de uma pessoa famosa, não podem ser registrados sem consentimento do titular ou dos herdeiros.
Expressões usadas apenas como propaganda: O slogan, isoladamente, não é registrável como marca.
Sinais contrários à moral e aos bons costumes: Termos induzam o consumidor a erro sobre a natureza ou procedência do produto.
Mesmo um nome criativo pode esbarrar em um registro anterior. O INPI não avalia apenas identidade, mas a semelhança capaz de causar confusão, em três dimensões:
Gráfica: A semelhança visual do conjunto como sequência de letras, estrutura da palavra, composição do sinal.
Fonética: Nomes escritos de forma diferente mas pronunciados de maneira parecida colidem entre si. É o caso de grafias criativas que trocam “c” por “k” ou acrescentam letras sem alterar a pronúncia.
Ideológica: O exemplo mais claro é a tradução. Registrar em outro idioma uma marca que já existe em português, com o mesmo sentido, pode ser considerado imitação.
Vale notar que essa análise acontece dentro do mesmo segmento. Marcas parecidas em ramos completamente distintos podem coexistir. Mas atenção: a avaliação considera a afinidade entre os mercados, e decisões judiciais já reconheceram conflito entre empresas de classes diferentes quando os ramos se comunicam e o público é o mesmo.
Antes de qualquer investimento, a pesquisa de viabilidade verifica se o sinal pretendido colide com registros ou pedidos já existentes. Ela analisa as classes de interesse, identifica marcas semelhantes nas três dimensões descritas acima e avalia o risco de indeferimento.
Dois pontos tornam essa etapa decisiva.
O primeiro é financeiro: a taxa paga ao INPI não é devolvida quando o pedido é negado. Errar aqui custa dinheiro e tempo de fila.
O segundo é estratégico: a pesquisa também precisa considerar marcas de alto renome, que têm proteção estendida a todos os ramos de atividade. Um sinal que se confunda com uma delas gera risco mesmo em segmento completamente distinto.
O registro vale para as classes solicitadas. O INPI divide o mercado em 45 classes, e ter registro em uma não gera direito, prioridade nem preferência nas outras.
Isso significa que escolher o nome envolve projetar o futuro. Uma empresa que hoje vende um produto pode amanhã querer lançar curso, linha de vestuário ou franquia e cada uma dessas frentes corresponde a uma classe diferente, disponível para quem chegar primeiro.
Mapear desde o início as classes onde o negócio pode crescer é imprescindível.
Antes de fechar o nome, vale responder:
Ele distingue ou apenas descreve o que você faz? Existe registro anterior semelhante na sua classe, incluindo semelhança sonora e de significado? Ele se aproxima de alguma marca notoriamente conhecida? Em quais classes o negócio pode atuar nos próximos anos? E o nome resiste a essa expansão, ou foi pensado apenas para o produto de hoje?
Nome de marca vai estar na fachada, na embalagem, no contrato, no anúncio e na memória do cliente por muitos anos e trocá-lo depois custa infinitamente mais do que escolhê-lo bem no começo.
A Single Registros acompanha essa etapa desde o início: pesquisa de viabilidade, análise de risco de colidência, definição das classes e registro no INPI para que o nome escolhido chegue ao fim do processo como marca efetivamente sua.
